Je lépe otevřít si provozovnu v lokalitě, kde je sice konkurence, ale pohybuje se tam větší množství lidí, nebo spíš v méně frekventovaném místě, kde ale budeme jediní? Tuto otázku už si položila řada podnikatelů. A odpověď na ni nemusí být vždy stejná. Stačí se ale podívat na složení obchodů v nákupních centrech nebo na nabídku na farmářských trzích. V obou případech jde o kumulaci stejného nebo velmi podobného sortimentu na jednom místě. Stejně tak synergie více prodejen na jednom místě funguje například u velkých prodejen nábytku v retailových zónách. „Synergický efekt při dostatečně velké koncentraci zákazníků přebíjí opačný konkurenční efekt. Jednotlivé prodejny v rámci komplexu či obchodní zóny ale samozřejmě nemohou nabízet úplně totožný sortiment, musí se v rámci jednotlivých prodejen mírně lišit. Jinak by synergický efekt nemohl fungovat a zvítězila by pouze ta prodejna, která by nabízela nejnižší ceny,“ komentuje František Diviš, Senior Project Manager – Regional & Real Estate společnosti GfK Czech.
Psali jsme: Strach je největším bubákem začínajících podnikatelů. Jak se ho zbavit?
Podle jedné byznysové poučky je dobré dívat se konkurenci přímo do očí. Jinými slovy, ideálním místem pro podnikání je to, které je v co možná nejtěsnější blízkosti konkurence. V takové situaci totiž podnikatel den co den čelí tlaku a musí se snažit posouvat kvalitu nabízených služeb, což pak jeho podniku prospívá. Soustřeďování obchodů na vybraných místech potvrzuje i Michael Grundler, zástupce starostky Prahy 2 pro oblast správy majetku: „Obchodníci či poskytovatelé služeb mají obecně snahu svou činnost provozovat na místech, kde je soustředěno co nejvíce lidí, tedy v centrech měst, na dopravních křižovatkách a podobně. Nezaznamenali jsme snahu být co nejdál od konkurence. Domnívám se, že obchodníci se zaměřují na kvalitu poskytované služby, tak aby sám spotřebitel určoval úspěšnost či neúspěšnost obchodu.“
Synergický efekt ale nebude fungovat všude. Bylo by zbytečné otevírat na náměstí maloměsta dvě drogerie, takový prostor má příliš malý potenciál, než aby mohl synergický efekt vyvolat. V takovém případě by s největší pravděpodobností zvítězil pouze jeden z obou prodejců, ten s nižšími cenami nebo atraktivnější nabídkou. „Hranice, která by určila, kdy je ještě lepší jít do konkurenčního boje v rámci frekventovaného místa a kdy je lepší být sám na méně frekventovaném místě, je těžko definovatelná, protože je závislá na mnoha okolnostech,“ upozorňuje František Diviš.
Dále čtěte: Jste ve svém podnikání zaměření hlavně na problémy? Změňte to
Z analýz společnosti KPMG Česká republika vyplývá, že přímý vztah mezi výkonností provozovny a výskytem či výkonností konkurence, který by šlo jakkoliv generalizovat, neexistuje. Při rozhodování, kde otevřít novou provozovnu, je proto potřeba zvážit daleko více faktorů. Zejména pak ty, které popisují danou lokalitu, konkurenci, objem a trajektorie pohybu lidí či sociodemografické a ekonomické ukazatele a výsledky posuzované pobočkové sítě. Pokud obchodník nechce investovat do lokalizační analýzy nebo analýzy optimalizace pobočkových sítí, může „vytěžit“ záměry konkurentů. Ostatní podnikatelé, kteří už v místě nějakou dobu působí, určitě dobře vědí, proč podnikají právě tam. A když je to dobré pro ně, zřejmě lokalita neuškodí ani ostatním. Samozřejmě je ale nejlepší udělat si své vlastní vyhodnocení lokality, i když se v ní daří konkurenci. „Například pro našeho klienta v Londýně dokážeme přesně identifikovat místa, kde se jeho provozovnám bude dařit, přestože je tam silná konkurence, ale také určíme místa, kde budou pobočky méně úspěšné či neúspěšné kvůli dominantnímu postavení konkurenta,“ říká Petr Václav, Team Leader Data & Analytics KPMG Česká republika. Strategie jednotlivých obchodníků jsou v tomto směru velmi variabilní a bývají předmětem detailních analýz a průzkumů.
Že je lokace jedním z rozhodujících faktorů, to věděl i zakladatel řetězce McDonald’s Ray Kroc. Ten jednou prohlásil, že jeho oborem podnikání nejsou hamburgery, ale nemovitosti. Ano, hlavním cílem fast-foodového řetězce je opravdu prodávat hamburgery, nemovitost a její lokace jsou ale podle Kroce hlavním klíčem k úspěchu jednotlivých franšíz a firmy celkově. Proto firma dávala ne-li vyšší, tak minimálně stejný důraz na lokace poboček jako na rozvoj nabídky.
Připomeňte si: Jak být lepší než konkurence? Máme 3 zaručené tipy
Detailní analýza ušetří i nechá vydělat
Demografické faktory mohou být zcela jednoduché, zároveň ale také velmi komplexní. Základem je ale vždy složení domácností, znalost věku obyvatel, jejich společenský status, průměrné příjmy a životní styl. Dále je vhodné pracovat s údaji o dopravě, možnostech parkování, blízkosti kancelářských center, škol a podobně. „Naprostá většina obchodníků se při rozhodování, kde otevřít novou pobočku, opírá o své zkušenosti a informace z jednoduchých analýz nebo výzkumů. Stále více retailerů však začíná přemýšlet i o sofistikovanějších Big Data a Data Science přístupech, protože výsledky a přesnost takto konstruovaných odhadů jsou daleko vyšší a objektivnější,“ uvádí Petr Václav. Žádají si to sílící konkurence, rozdílné chování skupin zákazníků a zvyšující se ceny nemovitostí a nájmů.
Jak takový detailní průzkum v podání KPMG může dopadnout, to ilustruje následující příklad. Klient této společnosti míval problém se správným odhadem poptávky a tržeb v dané lokalitě a z toho plynoucí návratnosti nové pobočky v čase. Tržby na 1 až 3 roky dopředu se v reálu lišily až o 30 %. Nutno podotknout, že šlo o obchodníka, který ročně otevíral zhruba 30 poboček rychlého občerstvení, a proto nezbankrotoval. Často se ale stává, že podnikatelé nadhodnotí nebo podhodnotí reálné tržby i o 100 %. Děje se tak zejména v případech, kdy jsou nově otevírány pobočky v lokalitách, se kterými firma zatím nemá tolik zkušeností. „Tyto nepřesné odhady pak mohou mít fatální dopady. V případě nadhodnocení tržeb může dojít ke zmaření celé investice, protože obchod nikdy nebude schopen dostat se do černých čísel. Podhodnocení poptávky může naopak vyústit do ušlých zisků, protože pobočka mohla být větší, se širším sortimentem zboží nebo minimálně s výhodnějším financováním, než se plánovalo,“ popisuje Petr Václav, podle něhož může mít pár takto špatně otevřených poboček negativní dopad na fungování celé firmy.
Díky použití moderních analytických systémů došlo při použití více než 10 000 komplexních proměnných odhadujících týdenní tržby ke snížení chybovosti nejprve na 15 a později až na 10 %. V konečném důsledku klient eliminoval rizika na minimum a v horizontu následujících tří let ušetří 950 milionů korun v investičních a provozních nákladech.
Mohlo by vás zajímat: Poznat, kdy je čas to zabalit. Jedna z nejdůležitějších vlastností podnikatelů
Lokalizační analýzu může nahradit mapa obchodů a služeb
Na poměrně malém českém trhu je to přeci jen snazší než v Londýně nebo jinde ve světě. Většina významnějších obchodníků operuje na českém trhu už minimálně 10 let, což je dostatečná doba pro načerpání zkušeností pro strategii lokalizace nových prodejen. Velcí obchodníci navíc většinou mají svá expanzní oddělení, která se specializují na výběr nových lokalit. „Lokalizační analýzy či analýzy optimalizace pobočkových sítí se proto dnes zadávají především v případech, kdy se jedná o jednorázové větší expanzní vlny, v případech, kdy si obchodník lokalitou a jejím potenciálem není jistý, či v případech, kdy se jedná o velkou investici, u které se vyplatí ověřit si správnost rozhodnutí nezávislým pohledem, aby se případně předešlo nevhodně vynaloženým investicím,“ říká František Diviš z GfK Czech.
Malí prodejci pak mohou spoléhat na místní samosprávy, které ve většině případů mají mapy obchodů a služeb. A zajímavým dokumentem je i obecní tržní řád. Ten upravuje prodej a poskytování služeb mimo kolaudované provozovny a slouží právě k doplnění služeb, které v dané lokalitě případně chybí. „Městská část má na svých webových stránkách na mapovém portálu sekci Mapa obchodů a služeb, kde je možné si nejen vyhledat různé služby, ale zároveň podnikatelé mohou sami zažádat o zařazení do této mapy a tím se zviditelnit. Tato služba je pro podnikatele zcela zdarma,“ doplňuje za úřad Prahy 2 Michael Grundler. S vhodností místa mohou radnice pomoci i jinak. Městská část může při pronájmu svých nebytových prostor předmět podnikání dopředu určit, ale děje se to spíš výjimečně. Většinou rozhoduje zájem a také určení prostor dle kolaudace. Pokud jde ale o obecní zájem, mohou úřady samospráv doporučit, že v místě má vzniknout například kadeřnictví. V odůvodněných případech, zejména v případě investice nájemce do prostor nebo jiných objektivních skutečností, pak jsou radnice schopny třeba i dočasně snížit nájem.
